商圏調査 とは？

商圏調査とは、自社店舗に集客できる距離的範囲(＝商圏)を様々な要素から定め、その商圏の人口や、ターゲット、土地の特性を把握し、その後の経営戦略に役立てるための調査です。

出店地域で、自社店舗が支持され続けるためには、ターゲットや地域の特性を熟知することが必須でしょう。

ここでは、「商圏調査の概要」、「商圏調査のポイント」、「商圏調査の流れ」、「商圏調査のメリット・デメリット」について解説します。

「商圏」とは

「商圏調査」の「商圏」とは「自社店舗に集客できる距離的範囲」を意味しますが、「消費者が日常的に来店可能な範囲」と言い換えることもできます。
消費者が来店可能か否かは、来店動機、来店時間、移動手段等、によって変動します。
そのため、商圏の使い方としては距離で区切る、移動時間で区切るなどの方法があります。

商圏調査を行うメリット・デメリット

商圏調査には店舗経営に役立つメリットがあります。一方で、調査を実施する際に考慮しなければならないデメリットも存在します。

ここでは商圏調査のメリットとデメリットを解説していきます。

商圏調査を行うメリット

商圏調査を行うメリットは、ターゲットやエリアが明確になることで、様々な施策において強力な根拠を得られるといった点に絞られると言えます。
施策例としては、次のような内容が挙げられます。

・広告
・新商品の開発
・キャンペーン実施
・改善点の抽出

どれも自社の発展のためには欠かせない施策でしょう。

商圏調査を行うデメリット

商圏調査を行うデメリットとしては以下が挙げられます。

・手間と工数がかかる。
・現地へ赴く交通費など、場合によってある程度のコストがかかる。
・商圏は時とともに変化するので、定期的に行う必要がある。

3つ目に挙げた「商圏は変化する」とは、読んで字のごとく、集客可能なエリアは常に変化しているということです。例えば、住民の転入出が盛んな地域や、都市開発で新しい施設が次々建設地域もあれば、ドーナツ化現象で商店街が無くなる地域もあります。
このような動きがあれば、当然商圏にも影響が及びます。

「商圏調査」で把握できること

商圏調査を実施することで、自社の業態や商材、ターゲットの行動範囲、立地などの様々な要素から「店舗への集客が可能な最大領域」を導き出すことができます。
そして、次のような内容を把握し、企業課題の解決に役立てることが可能です。

①「見込み来店数の把握」
・・・見込み数を把握することで、新規出店の検討や既存店舗における戦略立案に活用。

②「商圏の地域特性」
・・・地域住民の年齢、世帯構成、年収等を把握し、新規出店や商品開発に活用。

③「競合店舗の状況」
・・・競合店舗の顧客利用状況や特性を把握し、販売戦略やプロモーションに活用。

商圏調査を成功に導くためのポイント

商圏調査の流れを確認する前に、商圏調査を成功に導くポイントを念頭に入れておきましょう。

「実質商圏」を導き出す

エリアの特定に加えて、実際の人の動きを考えた商圏を「実質商圏」といい、出店の成功および店舗の発展のためには「実質商圏」を正確に導き出すことが重要です。

また、実質商圏を導き出すためには、次の２点を把握します。

「円商圏」
地図上で店舗を中心とした円で表す商圏。
円の半径（〇km）は業態や商材によって異なり、距離で商圏を区切る場合の代表的な基準が、以下の3つです。

第1次商圏（最寄品商圏）・・・ほとんど毎日来店する可能性のある範囲。徒歩で10~15分程度の距離。

第2次商圏(中間品商圏)・・・週に1～2回の頻度で来店する可能性がある範囲。自転車で10分～15分程度の距離

第3次商圏(専門品商圏)・・・1～3か月に数回程度来店する可能性がある範囲。自動車で30～40分程度の距離

「商圏バリア」
商圏を歪める要因のことを、商圏バリアと呼びますが、厳密には「消費者の来店を妨げる要素」といえるでしょう。来店を妨げる要素は、インフラ整備がされていないことによって「時間がかかる」「行くまでが大変そう」等、物理的あるいは心理的に来店を妨げる要素が「商圏バリア」です。ただし、周囲に競合店がない場合は、一見すると「商圏バリア」となり得る要素があっても、来店する可能性があります。

出店前に誰しも「人口が多いところが良い」と考えるのではないでしょうか。
もちろん人口も大切ですが「実質商圏」を把握することで、消費者の動きや競合の存在をしっかり把握しておくことが、成功には欠かせないといえるでしょう。

調査の流れ

基本的な調査の流れは、下の図の通りです。

“実査（調査を行うこと）”には様々な種類がありますので、後ほど詳しく解説します。

1. 調査企画（商圏調査の目的）

調査をする前に必ず、調査目的や、調査結果をどう今後の経営戦略に役立てるかなどといった調査企画を行います。
商圏調査の場合、調査の目的は基本的に「ターゲットのボリュームや特性、競合店の実態を把握し、それらを根拠とした、顧客・売上・CS度向上のための施策立案・実行」です。もう１つ「投資判断の根拠集め（設備の強化や材料の質上げなど）」が目的になる場合があります。
どちらも、最終的には売上向上や顧客獲得を目的としています。

2. 商圏の決定（マップ作成）

商圏が決定すれば地図にそれを落とし込む必要がありますが、紙の地図はかさばるうえに作成にも手間がかかります。そこで役立つのが、j STAT MAPなどのマップツールです。

j STAT MAPは総務省統計局が提供している地域分析システムで、任意のエリアにおける人口や世帯数を瞬時に抽出することができ、商圏の選定段階から大いに役立ちます。無料かつ高機能なので、個人も企業も使用できるマップツールの中でも高い支持を得ています。

また、調査会社によっては、さらに高機能な有料ツールを導入していたり、独自で保有する大量なモニターから集めたデータを活用しています。

なお、コストを考えてj STAT MAPを利用するのは何の問題もありません。むしろ、無料かつ優秀なツールなので、活用しない手はないと思います。ただ、無料ツールであっても、商圏調査の経験が少ない人間と、経験や知識の豊富な人間が扱うのとでは、出来上がるマップのクオリティに差が出ることも事実です。

後の調査を成功させるためにも、スキのない商圏マップ作りを優先に考えるべきでしょう。

3. 実査（ターゲット・地域・実質商圏の調査）

商圏が定まれば調査方法を決めて調査に移ります。
ターゲットの行動範囲や導線、地域の特性の調査、そして商圏をさらに実質化させるために、適切な方法を選びましょう。調査方法には、オフィスでできるものもあれば、実際に現地に赴く必要のあるものもあり、自社の業態やコストに合わせて適切な方法を執ります。その調査方法としては、以下の4つが主流と言えます。

・既存顧客データの活用
既存顧客というと出店後にしか活用できないと思うかもしれません。しかし出店前であっても、例えば、これから出店するのが2号店、3号店であれば、既存顧客のデータは活用できます。ポイントカードの利用履歴や、家族構成、DMやクーポンの利用頻度などをもとに、商圏をさらに実質化させることが出来ます。

・ハフモデル分析
これは、来店者数は売り場面積に比例し、来店距離に反比例するという、アメリカの経済学者David Huff博士が考案した分析モデルです。これにより、自社の店舗や競合の吸引率（消費者がその店舗に買い物をしに行く割合）を求められます。

・現地調査
実際に現地に赴くのは、商圏バリアをしっかり把握するために欠かせない調査です。競合店の営業状況、顧客、顧客の行動範囲や導線、また、坂道や線路など立地における商圏バリアも、実際に現地を歩いてみなければ見えてきません。実質商圏を導き出すにあたり、とても重要な調査方法です。
なお、現地調査は何度も行う必要があります。天気や曜日、時間帯、など様々な要因が関わっており、さらに同点と定点両方で観察する場合もあるので、1度きりの調査では十分とは言えません。

・アンケート調査
商圏内の住民に対して、ダイレクトなアンケートを行う方法です。これにより、観察だけでは得られない住民の本音や、見えていなかった新しいターゲット、自社の店舗や競合店に対する評価などを知ることができ、ニーズの把握にも役立てられます。

4. 集計・分析

調査が終われば、調査結果をもとに分析を行います。
出店前の企業であれば、企画段階でのターゲット像と実際のターゲットに差があるか、出店後の店舗であれば、これまでのターゲット・競合店・立地・CS度・ニーズなどについて前回の調査からどう変化しているか、仮説と調査結果を照らし合わせます。

調査目的であった「顧客・売上・CS度向上のための施策立案・実行」の根拠としてそれらを用いることで、適切な戦略の立案と実行がかなうのです。

商圏調査で得られる結果は、数値だけでは表せられないものもあり、分析にはスキルと知識を要します。専門の調査会社は、調査方法だけでなく分析のバリエーションも豊富にもつ、市場調査のエキスパートなので、ぜひ有効活用しましょう。

最後に：店舗の未来のために、商圏調査は必須項目である

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